El marketing de alimentos en la era Ozempic

Un día, hace unos 60 años, el comediante Bert Lahr se disfrazó de diablo, levantó una patata frita y pronunció una frase esto se convertiría en un paso importante en la comercialización de alimentos: “Apuesto a que no puedes comer solo uno.»

Presentar la comida como deliciosamente adictiva, como lo hizo Lay’s en su sarcástico comercial de televisión, se ha convertido en oro publicitario. En las décadas siguientes, Oreo Y gofres en el congelador («L’eggo my Eggo!») eran descritos como tan irresistibles que la gente competía para obtenerlos. Una película popular sobre fumetas «.Harold y Kumar van al Castillo Blanco.«, contó las obsesiones de dos amigos con las hamburguesas de comida rápida.

La irresistibilidad se convirtió en tal punto de venta que Kellogg’s hizo todo lo posible y llamó al cereal relleno de chocolate Krave. Los chefs de alto nivel no fueron inmunes. Christina Tosi, conocida por sus postres súper dulces Bar de leche tiendas, una de ellas llamada Crack Pie.

Pero ahora estamos en la era Ozempic. Una clase de nuevos medicamentos que eliminan los antojos, así como un nuevo cuerpo de estudios científicos, han llamado la atención sobre el vínculo entre adicción y dieta. Alimentos ultraprocesados, elaborados con ingredientes industriales baratos y potencialmente tan adictivo como el tabaco o el juegoconvertirse en una preocupación nacional.

¿Qué debe hacer un comercializador de alimentos? Algunos que trabajan o estudian en el país. Una industria alimentaria de un billón de dólares Describe este momento como nada más que un obstáculo. Las empresas de alimentos son expertas en aprovechar las olas culturales y encontrar nuevas formas de atraer a los clientes para que pidan otra porción.

Otros dicen que este es un momento decisivo en la forma en que comen los estadounidenses y que cambiará la forma en que las empresas venden alimentos.

«Es una amenaza existencial para la industria alimentaria y ciertamente una amenaza existencial para la industria de alimentos procesados», dijo Marion Nestlé, profesor emérito de nutrición, estudios alimentarios y salud pública de la Universidad de Nueva York, que ha escrito extensamente sobre política y ciencia alimentaria. «Todas estas cosas se están uniendo de una manera que nunca antes habíamos visto».

En la década de 1960, cuando Lay’s desafió a la nación a resistir, «a nadie se le ocurrió que querer más chips podría ser algo malo», dijo Steve Siegelman, director ejecutivo de la creación en la empresa de marketing Ketchum, que trabajó con la empresa de carne vacuna. industria, Kikkoman y Häagen-Dazs.

Presentar la comida como irresistible o apetitosa ya ha comenzado a perder popularidad, afirmó, pero sigue siendo perfectamente aceptable como táctica de empresa a empresa. Hidden Valley Ranch, por ejemplo, utiliza el lema “Dales la taza que quieren» en sus anuncios en publicaciones profesionales de restauración.

El simple uso excesivo ha comenzado a socavar el poder de marketing del deseo, afirmó Mike Kostyo, vicepresidente de la firma consultora de la industria alimentaria Menu Matters, cuyos clientes incluyen marcas como Dunkin’ y Del Monte Foods. Pero como concepto subyacente, dijo, no va a desaparecer.

«Es muy esencial para la forma en que comercializamos tantos alimentos», dijo. “Todas estas imágenes de queso rezumando y el sonido del crujido”.

El Sr. Kostyo dijo que varios clientes le han preguntado qué tan preocupados deberían estar por la creciente popularidad de medicamentos como la semaglutida (el ingrediente activo de Ozempic y Wegovy) y la tirzepatida (de Mounjaro), lo que la gente atribuye a silenciar lo que describen como «el ruido de la comida.» ”, o pensamientos constantes sobre comer. Les dice que es demasiado pronto para saberlo.

Si vender el carácter adictivo de un snack deja de funcionar, dijo, la industria encontrará algo más.

Las empresas de alimentos enfrentaron un desafío similar a principios de la década de 1990, cuando la grasa fue retratada como el demonio de los alimentos. Respondieron con productos como Merienda Well’s, una línea de galletas sin grasa ni colesterol que era tan popular que a menudo escaseaban. Baked Lay’s, con menos calorías y menos grasa que el original, montó una campaña publicitaria de 50 millones de dólares protagonizada por modelos. melocotón O jugar al poker. El lema: “Puedes comer como un niño y seguir pareciendo una niña”. » Los comerciales terminaron, por supuesto, con el eslogan probado y verdadero de Lay.

Michael Moss, un ex reportero del New York Times que ha escrito dos libros explicando cómo algunas compañías de alimentos utilizan la ciencia, el marketing y la influencia política para enganchar a los consumidores a sus productos, no espera que medicamentos como Ozempic marquen una diferencia.

«Hacernos perder el control es parte de su plan de negocios», dijo sobre la industria alimentaria. “Estuve hablando con un cabildero de la industria que dijo que la vitamina O nos asusta tanto como la campaña ‘Let’s Move’ de Michelle Obama para lograr que los niños coman mejor y hagan más ejercicio.

En su reciente informe anual sobre la industria de alimentos y bebidas, la firma de investigación de mercado Mintel argumentó que la demanda de los consumidores por alimentos mínimamente procesados ​​aumentaría y sugirió que los fabricantes se centren en los beneficios del procesamiento de alimentos, como prolongar la frescura o promover la seguridad alimentaria.

El informe también propone una estrategia para vender productos sin un valor nutricional prohibitivo: “Las marcas que producen alimentos y bebidas altamente, excesivamente o ultraprocesados ​​tendrán que recordar a los consumidores la alegría y el confort que obtienen de estos productos. »

Pero en lugar de decirles a los consumidores lo que un producto puede hacer por ellos, muchos especialistas en marketing recorren las redes sociales para descubrir lo que quieren, dijo Caitlin Reynolds, vicepresidenta ejecutiva de la firma de publicidad Saatchi & Saatchi.

«Es como un grupo de chat espontáneo que funciona las 24 horas del día, los 7 días de la semana», dijo.

En 2021, la Sra. Reynolds dirigió un equipo que creó una campaña publicitaria premiada para las galletas Pepperidge Farm Goldfish inspiradas en la fase de cierre de la pandemia, cuando la gente publicaba sobre comer los bocadillos a puñados mientras trabajaba desde casa. La campaña multiplataforma presentada Boban Marjanovic, el jugador de la NBA con las manos más grandes, sosteniendo tantas galletas como sea posible.

Aunque los peces de colores son un alimento básico en los hogares con niños pequeños, este bocadillo se ha convertido en un éxito de ventas entre los adolescentes que crecieron comiéndolos. “A la generación Z le encanta la nostalgia”, dijo Reynolds.

Y si bien la integridad de la marca es importante para la Generación Z, según Kostyo de Menu Matters, no tienen los mismos problemas de salud que los Millennials, con sus tazones de cereales y sus leches de nueces.

«Con la Generación Z, estamos viendo una tendencia que se aleja de eso», dijo. «Les encantan los dulces, las comidas de Taco Bell y TikTok».

Las estrategias para vender comida a la Generación Z y su sucesora, Alpha, cuyos miembros mayores tienen 14 años, dependen menos de un mensaje repetido en la publicidad tradicional que del uso hábil de las redes sociales. También incluyen colaboraciones divertidas y escandalosas entre marcas, como la Licor Sabor Dorito De Queso Nacho que el gigante de los snacks creó recientemente con Empirical, una empresa fundada por antiguos alumnos del restaurante de élite Noma de Copenhague.